A pesar del miedo y la falta de confianza de muchas personas a volver a las tiendas tras la primera ola de la pandemia, estos meses ha quedado patente que la gente sigue queriendo ir a las tiendas físicas, pero con un giro hacia estrategias digitales. La influencia de los videojuegos en otros sectores es ya una realidad, y el retail se aprovecha de ello con innovaciones que hacen cada vez más fina la barrera entre lo digital y lo físico.
Los nativos digitales, tanto generación Z cómo Alpha, han cambiado radicalmente el panorama del retail en los últimos años. Ambas, empoderadas por la tecnología, han provocado una perturbación sin precedentes en las tiendas físicas, obligándolas a adaptarse ante el auge del comercio online y de los dispositivos móviles. En EE. UU., el 79 % de los usuarios de smartphones han realizado una compra en línea utilizando su dispositivo móvil en los últimos seis meses, dando lugar al término ‘m-commerce’ (Fuente: Outerbox, 2021). En España, un 79% de la población ha realizado una compra online en diciembre de 2020 (Fuente: Estudio Anual e-commerce 2020, IAB)
Sin embargo, el paso al comercio digital no excluye el apetito por volver a las experiencias en las tiendas físicas, sobre todo en un momento en que los compradores buscan la conexión humana con el servicio al cliente en persona. El portal de tendencias Retail Think Tank predice que el retail en Reino Unido mejorará su situación en la segunda mitad de 2021, con un crecimiento de las ventas que se espera sea alrededor del 3% en 2021.
La experiencia omnicanal (venta coordinada a través de diferentes canales físicos y digitales) será fundamental para planificar las tiendas del futuro. No solo cómo se proyecta la marca y los productos dentro del espacio físico, sino también cómo éstos dialogan con el resto de canales digitales de la marca. La tienda se convertirá en un paso más dentro del proceso de compra que se conectará con tiendas en e-commerce o marketplaces. De esta manera, la tecnología tendrá una mayor presencia.
A pesar de que la compra pueda acabarse en una plataforma digital, la tienda física será radicalmente importante como un punto de conexión único entre usuario y producto, donde experimentar y conocer cada producto dentro de su contexto. De ahí que sea importante los ‘shopables spaces’, como hoteles o restaurantes, donde cada uno de los productos también pueden comprarse online y que ofrecen fórmulas innovadoras de cómo entender las tiendas.
Las nuevas estrategias digitales permiten a los consumidores una mayor expresión de sus gustos a través de la personalización de los productos, y haciéndoles partícipes en el proceso de diseño, dando así más valor a los productos y activos digitales como expresión de su estilo de vida, sus valores y su estatus. Las tiendas tienen la oportunidad de aprovechar el potencial de los smartphones y la realidad aumentada para elevar los puntos de contacto con el consumidor, lo que le permitirá experimentar de forma inmersiva los productos y espacios tanto física como digitalmente.
Lo digital y lo físico se mezclan, generando espacios físicos en la que la presencia de las experiencias virtuales son muy importantes, prestando especial atención a cómo se verán en pantalla. Los materiales, texturas e iluminación inspirados en la tecnología que consiguen difuminar los límites entre lo real y lo virtual.
Los diseños sensoriales y envolventes de inspiración digital dan un giro con propuestas que invitan al tacto a través de contrastes de materiales.
Santuarios de inspiración surrealista y mundos renderizados se ven como una alternativa visual a mundo cada vez más caótico, ofreciendo momentos de calma y escapismo.
De inspiración tecnológica y apariencia casi futurista, que invitan a trabajar con la experiencia sensorial y visual.
La experiencia de compra omnicanal obligará a pensar cómo la tecnología puede funcionar como facilitadora de la compra.
Más que una tienda como un expositor de producto, se plantean como un lugar donde experimentar de primera mano la propuesta de valor de la marca, con ‘espacios comprables’ que convierten restaurante u hoteles físicos en espacios de compra online.
Equipo: Rem Koolhaas, Giulio Margheri, Alex Tintea, Giada Zuan. Fotografía: Agostino Osio, cortesía de OMA.
